10月底,在中国台湾地区有“台湾茅台”之称的金门酒厂参观了江记酒庄,促成“东金门西江记”的对话。而后11月5日至7日,江记酒庄又连续接待了国际烈酒集团百加得,上海市酒类专卖管理局原局长卢荣华、深圳市酒类流通协会会长王亚萍等一行人和原中国酿酒工业协会白酒专家组组长梁邦昌老先生。
(图为百加得参访江记酒庄)
诸多酒企造访江记酒庄不仅仅是行业的交流,或许我们能够从其背后隐约看到行业释放出的信号弹,以及中国白酒未来的一些走向。
第一颗信号弹:轻口味是白酒发展新思路
白酒断代是中国白酒如今的发展困境,如何让年轻人喜欢上白酒是众多酒企都在思考的问题。
造访江记酒庄时,金门酒厂董事曾资文谈道:“传统白酒在大多数年轻人心目中是老派的象征,江小白做的事情在一定程度上转变了这一成见,有利于白酒文化的长远发展。”从这一番评价中可以看出,江小白以轻口味破局的解决方案似乎更得台湾白酒巨头的认可,众多参访者也对白酒轻口味达成共识。
(图为金门酒厂参访江记酒庄)
作为“世界六大烈酒”之一的中国白酒虽然文化源远流长,但是在新时代却陷入了年轻人不喜欢喝白酒的尴尬处境。根据罗兰贝格调研显示,目前中国大陆30岁以下消费者,酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%,而白酒只有8%。可见,白酒正在失去年轻人。
其实,这也不难理解,传统型白酒度数高、刺激感强、醉酒快等特点显然不符合现代年轻人轻松健康饮酒的消费观念,他们在高度白酒面前皱起眉头。
因此,如何通过科学的手段,降低白酒的度数,从而抓住年轻消费群体,成为中国白酒眼下亟待解决的问题。
例如贵州茅台以53度茅台酒为基酒,通过科学工艺实现降度处理,生产出33度、38度、43度的低度茅台,成功完成低度市场的布局。
而相比于茅台,五粮液的眼光显然更具前瞻性,早在1978年就采用“优选法”酿造出了低度白酒。在2013年更是战略性推出全新打造的低度系列35度、39度、42度五粮液,并取得不俗的市场表现。
白酒低度化做得相当成功的还有38度水晶剑南春,这曾是市面上品牌名酒中知名度最高、最畅销的低度白酒,一度被视为白酒低度化转型最成功的范本。
名酒企业这些举动,是在白酒低度化趋势不可逆转的形势之下,作出的战略调整。综合这些信息,也就不难理解为何众白酒企业纷纷造访江记酒庄了。
早在浓香、酱香型白酒占据大部分市场,寡头初现时期,江小白便选择了清香型作为市场切入口,并确定了放弃存量找增量的思维方式,以低度化对接年轻消费市场。旗下产品多为40度,甚至推出了25度单纯及淡饮系列。
据央视财经报道,年轻人最喜爱的白酒品牌中,茅台、洋河、五粮液、江小白及泸州老窖位居前五。江小白的成功案例,进一步验证了白酒低度化的市场可行性。
从中酒协调查数据来看,50度以下的降度白酒和低度白酒已经占到白酒消费市场的90%以上,目前,42度以下的白酒占据了50%的市场份额。一个事实已经浮出水面,即白酒低度化是酒行业的下一个风口。
第二颗信号弹:共同开启新酒饮时代
近年来,江小白的产品矩阵日益完善,相继推出了纯饮、淡饮、果味等产品,极大丰富了口味的选择,并取得不错的成果。
梁邦昌老先生参观江记酒庄后称,创新一直困扰着整个白酒行业,最大的创新无非就是品类的开发,而江小白做了逆向创新,从消费者、国际市场的角度去创新。对于研发与技术,创新不一定是为了改变,而是为了更好、更适应市场。“做年轻化,江小白做出了品位,做出了价值,对白酒行业的年轻化做出了贡献。”
(图为梁邦昌参访江记酒庄,居中为梁邦昌)
随着80后、90后逐渐成为社会主力群体,我们身边经常能看到一个现象:年轻人不是不喝酒了,而是很少喝白酒了。在品类选择上,这一代年轻人成长于改革开放时代,经济飞速发展,互联网的发展和全球化浪潮使得他们拥有更加广阔的视野,对于酒饮品类的选择也更趋多元化。
数据显示,今年1-4月份,中国市场的烈酒进口量增长了26.99%。胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》进一步详细解读,洋酒威士忌、白兰地、米酒、果露酒等多品类更能满足不同的消费需求。
数据和消费现象都在宣告一个新酒饮时代的到来,也进一步对酒行业提出了更新的要求,要对年轻消费群体的消费特点进行探索。
其实早在2002年,茅台为了丰富年轻人喜欢的酒饮品类,成立了茅台葡萄酒公司。相比于进口葡萄酒而言,茅台葡萄酒10多年来不温不火,直到2018年才扭亏为盈。但这种先见之明,说明茅台号的脉是非常准确的。
(图为茅台葡萄酒洞揭牌仪式)
而江记酒庄推出的蓑衣米酒、梅见青梅酒等新品也都是为了满足市场消费群体多品类需求做出的举措。
可以预想,新酒饮时代已经拉开帷幕,未来会有更多的产品登场,在细分领域将会有更多的入局者,消费者的需求也将一一得到满足。
第三颗信号弹:中国市场成为国际酒企兵家必争之地
江记酒庄的众多参访者中,除了国内的同行,更有百加得这样的国际性品牌。这个全球最大的家族烈酒集团来访,意味着国际巨头们对中国这块庞大市场的看重与探索,视其为兵家必争之地。
海关数据显示,2018年,中国出口白酒仅1.72万千升,占白酒总产量1.9%;出口额6.56亿美元,仅为进口额的48.48%。可见中国这块庞大的市场在国际酒企看来是一块香饽饽,谁都想咬上一口。
例如2019年帝亚吉欧和洋河股份为适应中国人口味而进行创新,以中西融合的的方式适应中国人的消费习惯而共同联手打造了一款中仕忌,进军中国市场。
而世界烈酒和葡萄酒行业排名第二的保乐力加也开始了中国市场的布局,在今年,保乐力加麦芽威士忌酒厂落户峨眉山市,预计未来十年斥资10亿打造生态酒厂。可见其对中国市场的重视程度。
可以预见的是,在国际酒饮巨头的带动下,会有更多的国际酒企将目光投向中国市场。而此次百加得参访江记酒庄,无疑也是看中江小白酒业耕耘年轻消费群体的能力。前来交流“取经”。如何克服外来酒企的水土不服,如何适应中国当代年轻人的消费特点,是百加得乃至所有国际巨头在进军中国市场时亟待解决的命题。
因此,众多酒行业同行纷纷造访江记酒庄,正是意识到白酒想要留住年轻人,不仅要从度数、口味上进行创新,还要铺展开品类的多样性,满足不同的消费需求;而国际酒企也是看上了中国这块庞大的市场,蠢蠢欲动。所以从这三颗信号弹中,也让我们可以窥测中国酒企未来的一些走向。
